Background

PIXELZ BLOGG

Lär dig allt om best practices inom produktfotografering, bildredigering och produktbilder för e-handel.

Photoshop, modeller och lagen: Hur långt får man gå?


Main Image
Vi har alla sett annonser med omåttligt vackra personer. Reklam är oftast till för att inspirera och visa kunderna ett ideal, personen de vill vara - personen de kunde vara om de bara hade din produkt - och motivera dem till att köpa.

Men tänk om “omöjlig skönhet” inte är en metafor? Men bokstavligt talat?

Allt fler länder stiftar lagar om detta. Snart ser vi kanske varningstexter på retuscherade bilder i likhet med de texter vi ser på cigarettpaket.

modell i svart topp med gul och svart photoshop digitalt manipulerad varningstext över bild

Är retuschering av modellbilder nutidens rökning? Fler och fler länder anser det.

Photoshop har förändrat fotografering, mode och marknadsföring i en så snabb takt att lagstiftningen inte har hunnit med. I USA har FTC under hundra års tid tillämpat truth-in-advertising laws (FTC grundades 1914), men de har varit långsamma med att implementera detta på bildretuschering.

Detta börjar förändras nu. I många länder världen runt börjar nu lagstiftarna att agera. Lagar träder i kraft, som t.ex. the Photoshop Law i Israel, som kräver att modellerna har ett BMI på minst 18.5 och att annonsörerna märker retuscherade bilder.

Lagstiftare och myndigheter motiveras framför allt av orealistiska skildringar av den kvinnliga kroppen och den potentiella inverkan detta har på ungdomars självförtroende. American Medical Association gjorde ett uttalande i 2011 där de fördömer överdriven bildmanipulation och här är ett utdrag:

"The appearance of advertisements with extremely altered models can create unrealistic expectations of appropriate body image. In one image, a model's waist was slimmed so severely, her head appeared to be wider than her waist," said Dr. McAneny. "We must stop exposing impressionable children and teenagers to advertisements portraying models with body types only attainable with the help of photo editing software."

Dr. McAneny, som är medlem av AMA board, hänvisade till bilden till vänster:

Ralph Lauren annons med dålig retuschering av modellen Filippa Hamilton.

Dessa två bilder från Ralph Lauren visar samma modell, Filippa Hamilton. Bilden till vänster fick stor kritik p.g.a. av de onaturliga kroppsproportioner som bildmanipulationen lett till.

Uppståndelsen tvingade Polo Ralph Lauren att göra ett uttalande där de ber om ursäkt för den “dåliga bildbehandling och retuschering som resulterat i en mycket missvisande bild av en kvinnas kropp.”

Hur undviker man att gå över gränsen från förbättring till förvrängning? Från framgångsrik annons till oönskad negativ uppståndelse från folkmassorna?

Låt oss kika närmare på photoshop, modeller, marknadsföring och de nya lagar som träder i kraft krings dessa tre ting. Som fotograf, brand eller e-handlare är det viktigt att förstå var gränserna går och logiken bakom. Diskussionen kring retuschering av kroppar kan lära oss hur vi bör hantera retuschering av produktbilder, både etiskt och från ett affärsmässigt perspektiv.

Diskussionen om “äkta vs fake” som uppstått till följd av retuscherade modeller lär oss hur vi ska hantera redigering av produktbilder.

Photoshop omdefinierar vad som är möjligt

När bröderna Thomas och John Knoll utvecklade de tidiga versionerna av Photoshop på det sena 80-talet, var deras mål att återskapa bilden de kunde se med blotta ögat, men som dåtidens kamerateknologi inte riktigt kunde fånga.

John Knoll, en av skaparna av Photoshop, återger en av de första demos han gav av produkten.

Om vi snabbspolar fram till 2016, kan vi se att Photoshop idag kan så mycket mer än på 80-talet. Från att bara ta bort ett födelsemärke eller en finne, till att manipulera hela kroppsformen. “Photoshopping” har blivit ett verb i vårt moderna ordförråd.

Snickers annons med gul bikini och dålig retuschering med extra hand - totalt 11 fel.

Extrem retuschering har blivit så vanligt att Snickers använde det som punchline i denna annons på baksidan av Sports Illustrated swimsuit edition.

Att det blivit möjligt att maniluera varje detalj i en bild har skapat en viktig debatt för konsumenter, brands och lagstiftare:

När övergår bildoptimering till bildförvrängning och bedrägeri? Vad är äkta och vilken roll spelar retuschering (av speciellt kroppar) i vår kultur?

Videokampanjer som Dove’s “Body Evolution” visar hur kroppar dramatiskt manipuleras för marknadsföring med hjälp av smink och digital retuschering.

I vissa länder, speciellt vad gäller modellers utseende, har domen redan fallit.

Framtiden för Photoshop är…varningstexter?

Vi har sett en internationell utveckling mot normalisering av modellers utseende inom modevärlden under de senaste 10 åren.

Läskigt smala modellen Holly Moore på catwalken i Melbourne i en svart klänning och synliga revben och spinkiga ben.

Holly Moore under Melbourne Fashion Festival i mars 2016, med en känsla av att hon var för underviktig för catwalken. Källa: Dailymail.co.uk

I 2006 på Madrid Fashion Week och Milan Fashion Week krävdes att modellerna hade ett BMI (Body Mass Index) över 18 för att få delta i showerna. Ett hälsosamt BMI ligger mellan 18.5 och 25. Detta skapade lite uppståndelse eftersom vissa modellagenturer hävdade att lagen diskriminerade tunna modeller, men många var nöjda över att evenemangen grundlade en mer hälsosam standard för modellerna.

Med stöd av kraven under evenemangen i Madrid och Milan, godkände Israel en lag 2013, som kräver att modeller har ett BMI på minst 18.5. Israel har en andel kvinnor som lider av ätstörningar , som “matchar andelen i industrialiserade västerländska länder”. Men problematiken kring hälsosam kroppsvikt fick ännu mer uppmärksamhet i och med att den kända modellen Hila Elmaliach dog till följd av hennes anorexia. Den 172 cm långa kvinnan vägde mindre än 27 kg vid sin död.

Lagen kräver också att bilder av digitalt retuscherade modeller ska märkas på ett sätt som visar allmänheten att inte ens modellerna ser ut som på bilderna.

Varningstext på annonser med retuscherade modeller? BMI-standard för modeller? Det är lagstadgat i Frankrike och Israel. Vilket land är nästa på tur?

Ätstörningar på Australian Fashion Week.

Modellen Cassie Van Der Dungen på Australian Fashion Week i 2014. Källa: Dailymail.co.uk

I modevärldens epicentrum Frankrike, har man dessutom antagit lagar som kräver att modeller får ett läkarutlåtande som bekräftar att de är friska nog att gå på catwalken. I likhet med Israel, kräver man i Frankrike också att bilder, som har manipulerats med hjälp av Photoshop “för att göra modellens siluett smalare eller bredare”, märks för att tydliggöra att bilden har genomgått retuschering.

Nya tider är på väg i USA också. Republikanen Ileana Ros-Lethinen och demokraten Lois Capps, tog med stöd av Eating Disorders Coalition och Brave Girls Alliance, fram “Truth in Advertising Act” 2014. Efter att fallet fastnat i kongressen, återupptogs det i februari 2016 med åtta nya sponsorer, Truth in Advertising Act of 2016.

Fallet kräver att Federal Trade Commission presenterar en rapport till kongressen inom 18 månader, som ger följande information:

“The report must contain: (1) an evaluation of the degree to which such use of altered images may constitute an unfair or deceptive act or practice, (2) guidelines for advertisers regarding how the FTC determines whether such use constitutes an unfair or deceptive act or practice, and (3) recommendations reflecting a consensus of stakeholders and experts to reduce consumer harm arising from such use. “

Detta är första steget. Om FTC anser att retuscherade bilder är missvisande och/eller skadar konsumenten, finns det några olika möjliga utfall:

  1. FTC kan utöva sin existerande lagstiftande makt för att kräva ändringar i marknadsföringslagen nästintill omedelbart.
  2. Kongressen kan lagstifta utom FTC´s rekommendationer.

Processen går långsamt, men det är högst troligt att USA inom några år har lagar som regulerar bildredigering av ansikte och kropp.

Seventeen magazine's artikel om retuschering, där de visar före- och efterbild på hur de väljer att använda Photoshop på ett sunt sätt.

Seventeen Magazine svarade på en 14-årings upprop och publicerade “Body Peace Treaty.” Källa: NYMag.com.

Det är inte bara kändisar och politiker som ger sig in i debatten, detta är också ett viktigt ämne för allmänheten. Julia Bluhm startade som 14-åring i 2012 ett upprop mot Seventeen Magazine på Change.org som ledde till 86.000 signaturer. Seventeen Magazine’s redaktör svarade på detta genom att skapa “Body Peace Treaty”, som klargjorde hur Photoshop bör och inte bör användas.

Erin Treloar är en annan förespråkare med en personlig förbindelse till ämnet. Treloar har själv överkommit aneroxia och vägde vid ett tillfälle endast 40 kg fördelat på hennes 180 cm. Men nu driver hon sidan Raw Beauty Talks, , som promoverar ett hälsosamt kroppsideal och mentalt välbefinnande för kvinnor. Hon är också författaren bakom uppropet #lessismore i hopp om att inleda en konversation kring hur man kan öka transparensen kring användadet av Photoshop.

Bild av Erin Treloar's ansikte, grundare och CEO av Raw Beauty.

Erin Treloar, grundare och CEO av Raw Beauty och Body Image Activist. Källa: RawBeauty.com

Oavsett om man antar en nationell lag om BMI som i Israel, märker bilder som i Frankrike, eller inleder upprop som Bluhm och Treloar, så verkar det som att den universella överenskommelsen bygger på att medvetenhet är den viktigaste aspekten i diskussionerna om Photoshop. Medvetenhet om att bilder manipuleras, medvetenhet om att det påverkar kvinnors liv och medvetenhet om hur man retuscherar och använder Photoshop på ett etiskt korrekt sätt.

Kändisars offentliga motreaktion mot retuschering

I en tid av sociala medier kan man som individ även bli ett varumärke i sig själv. Det finns modeller och kändisar som använder sitt inflytande för att uppmärksamma bilder på sig själva, som de anser har överretuscherats och för att protestera mot illusionen av den perfektion dessa bilder förmedlar.

De flesta modeller är relativt anonyma för den stora publiken. Den genomsnittliga konsumenten kan inte se skillnad mellan en oretuscherad och retuscherad bild av en modell, ifall retuscheringen är inom rimliga gränser. Detta beror på att de inte har någon förväntan om hur personen ifråga bör se ut.

Den australiska modellen Meaghan Kausman är ett exempel på detta. I augusti 2014 hittade hon en av sina bilder hårt retuscherad på badklädsföretaget Fella Swim’s Instagramkonto. Hon la ut originalbilden vid sidan om den retusherade versionen och skrev att Fella Swim “drastiskt hade manipulerat hennes kropp - tunnat ut magen och låren”.

Before and after photos of Model Meaghan Kausman in white bikini underwater retouched to be skinnier.

Bikinimodellen Meaghan Kausman’s originalbild nederst och den retuscherade bilden ovan.

Du har troligen aldrig hört talas om Kausman, vilket gjorde att hennes upprop gick förhållandevis obemärkt förbi de flesta och Fella Swim svarade inte ens på inlägget.

Detta förändras när modellen är en känd profil. Om allmänheten känner igen och har sett modellen ifråga i olika sammanhang, leder det till att ev. retuschering lättare upptäcks. Det ger också modellen/kändisen en plattform för protest.

I oktober 2015 applåderades tonårsstjärnan Zendaya när hon pekade ut Modeliste Magazine överretuschering av hennes bilder. På sitt Instagramkonto (med 24.1 miljoner följare) beskrev hon sin chock över att hennes 19-åriga höfter och överkropp blivit så manipulerade och att bilder som redigeras på detta sätt skapar orealistiska skönhetsideal.

Ta en titt på originalbilden och den retuscherade versionen av Zendaya, titta speciellt på hennes vänstra höft och lår.

I 2013 protesterade Beyonce mot H&M och vägrade låta dem retuschera hennes kropp efter en fotosession för H&M’s badkollektion. Samma år reagerade Lady Gaga över sin coverbild på Glamour eftersom hon kände att hennes hud såg alltför perfekt ut och att håret såg för mjukt ut.

Lady Gaga på förstasidan av Glamour retuscherad för att få perfekt hud och mjukt fluffigt hår.

Lady Gaga på förstasidan av Glamour i 2013 och såg enligt egen utsago lite för perfekt ut.

I april 2016, tog skandalstjärnan Kerry Washington tillfället i akt att på Instagram (2.5 miljoner följare) svara på Adweek´s retuschering av hennes coverbild. Hon förklarade att det kändes konstigt att se en bild av sig själv som är så annorlunda från det hon ser i spegeln. Adweek svarade att, de endast gjort “minimala justeringar”, men enligt Washington´s kommentarer ifrågasätter hon definitionen av “minimal”.

Kerry Washington i svart och vit klänning på förstasidan av Adweek med retuscherade ansiktsdrag och ljusare hud

Skådespelaren Kerry Washington på Adweeks förstasida...trots att några av hennes fans kanske inte är säkra på om det verkligen är hon. Foto: Adweek

De flesta modellkontrakt är tydliga omkring modellens rätt att kontrollera och godkänna färdiga bilder. Men det kvittar egentligen när det gäller kändisar som kan kommunicera med miljoner följare via sociala medier, eller hur?

Rätten att publicera spelar inte lika stor roll som responsen en publicerad bild kan framprovocera. När det gäller negativ uppmärksamhet, som kritik från kända modeller som känner sig svikna, blir varumärken ofta befläckade. De retuscherade bilderna av Zendaya och Beyonce togs bort och ersattes, men skadorna det har orsakat dessa varumärken finns kvar.

En ny trend: Body-Positive Marketing

I USA har många företag anammat en proaktiv approach även om lagstiftningen inte formellt har påverkats än. Men debatten har varit så framträdande att de har begränsat sitt användande av Photoshop och istället beslutat sig för att promovera ett positivt kroppsideal, som uppmuntrar både män och kvinnor att sluta se kritiskt på den mänskliga kroppen.

Dove är ett bra exempel - de startade sin kampanj Real Beauty redan i år 2000 och den anses vara en av de mest framgångsrika marknadsföringskampanjer i modern tid. Något av det man bäst minns från dessa kampanjer var de gigantiska affischerna med grupper av “riktiga” kvinnor i olika storlekar iförda endast underkläder.

Sex kvinnor i olika former, storlekar och etnisk bakgrund i vita underkläder i annons för Dove Real Women.

Dove släppte bilder som denna för att promovera sin kampanj Real Beauty. Källa: huffingtonpost.com.

Sedan kom Aerie, underklädeskollektionen från American Eagle, med hashtag #AerieReal för att uppmärksamma sitt beslut om att minska användandet av Photoshop i annonser och istället sprida ett positivt synsätt på kroppen som framhäver kvinnor av alla kroppstyper, hudfärger och storlekar. Kampanjen nådde sin kulmen med evenemanget Aerie’s World’s Largest Unretouched Selfie. Resultatet? En försäljningsökning med 20% i 2015.

Aerie’s event för oretuscherade selfies blev klimax för deras kroppskampanj, som belönades med en rejäl ökning i försäljning.

Våren 2016 lanserar Target is promoting its body-campaign #NOFOMO (No Fear of Missing Out) för deras vårkollektion av badkläder. Kampanjen är, i likhet med Aerie’s, en hyllning till kvinnokroppen och bryter därmed traditionen med att endast använda smala, vita modeller i annonserna för badkläder.

Aerie’s försäljning ökade med 20% i 2015 när de minskade sin modellretuschering. Läs om hur och varför de gjorde det. #AerieReal

Fyra kvinnor i olika storlekar i badkläder på stranden med solglasögon i Target's #NOFOMO kampanj.

Det finns plats för alla i Target’s 2016 kampanj #NOFOMO

Hur man retuscherar etiskt

Så om vi tittar på din egen bildredigering, hur kan du se till att dina bilder inte är vilseledande, okänsliga eller till och med kulturellt skadliga, för att undvika pekfingrar i sociala medier?

Oftast handlar både lagar och allmänhetens reaktioner om förändringar som är så drastiska att bilderna förlorar sin autencitet. Problemen uppstår oftast när modellens fysiska form, som höfter eller unika ansiktsdrag, har ändrats på ett uppenbart sätt.

Hur vet man vilka ändringar som är okej? Vi brukar rekommendera att man tänker i termer av tillfälligt och permanent. Du kan följa denna hudretuscheringsguide komplett med video för praktiska tips.

Modell i bikini som visar best practices för hudretuschering i Photoshop.

En bra tumregel är att bara retushera tillfälliga brister, aldrig permanenta.

Tillfälliga brister kan vara acne, skrapsår, smuts, rynkor på tyg, flygande hårstrån, ojämn solbränna, rodnad, reflektioner eller andra övergående attribut.

Att retuschera bort små tillfälliga finnar kommer inte att ändra något fundamentalt hos din modell - man kan fortfarande känna igen hen på gatan. Om det är något som förändras från dag till dag, så är det troligen okej att ändra det i sin efterbehandling.

Men vi rekommenderar att man låter bli att ändra permanenta drag, som att förlänga ben, tunna ut armar, göra ögonen större, jämna ut rynkor i ansiktet, höja kindbenen eller platta ut kurvor.

Om det är något du inte rimligtvis kan fånga med din kamera, så bör du troligtvis heller inte försöka manipulera det med Photoshop. Då riskerar du att gå över gränsen där fotografi övergår till skapande och din målgrupp kommer inte längre att uppfatta dina bilder som verkliga.

Principen om tillfälligt vs. permanent kan också appliceras på redigering av dina produktbilder. Man bör sträva efter kundernas förtroende genom att vara så exakt som möjligt. Det värsta tänkbara intrycket en bild kan förmedla till dina kunder, är att den inte är äkta utan fake.

Delta i debatten

Debatten fortsätter. Vad vill vi se i tidningar och annonser? Ska modekampanjer enbart ses som konst som appelerar till en känsla för skönhet utan avsikt att reflektera verkligheten? Eller används Photoshop genomgående för att skapa en orealistisk version av skönhet med avsikt att underminera kvinnors självförtroende?

Det kan ta tid innan allmänheten och industrin finner en best practice när det gäller de etiska principerna för Photoshop, men debatten har helt klart börjat.

Vi vill gärna veta var du drar gränsen mellan förbättringar och förvrängningar, äkta och oäkta, och hur du har skapat dina egna etiska koder för retuschering. Dela dina tankar genom att kommentera nedan!